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明星“带货”不如网红,怎么破?这背后是天猫国际的大转型

2019-09-25    来源:电商报   阅读量:267
  近日,知名艺人伊能静在淘宝直播平台进行了一场直播。这场持续了几小时的直播,成交量为500多万,在艺人直播中坐稳了第一把交椅,但比起薇娅、李佳琦这些“大咖”,差距却还是有点大。
 
  这让伊能静有点苦恼。在影视娱乐界打拼了30多年的她认为,在电商这片沃土上,明星的价值被远远低估了。究竟,明星应该如何更好地发挥自己的潜力?而这,也正是天猫国际在思考的问题。
 
  事实上,今年8月初,天猫国际已经推出了“海外专属店”业务,向明星、达人开放天猫国际的进口货品能力和跨境供应链能力。目前,景甜和李湘成了首批试水该模式的明星,而伊能静等明星或将紧随其步伐,开出自己的专属店。
 
  为了更好地开展好这项业务,真正突显明星的价值,构建天猫国际和其全新的商业合作模式,8月底,一场别具一格的“头脑风暴”席卷了杭州太极禅院。以伊能静为代表的明星,和如涵控股等网红孵化机构,以及来自天猫国际不同部门的业务负责人,进行了热烈而深入的探讨。

 
 
  天猫进出口事业群总经理奥文和伊能静
 
  如何从“广场”走入“客厅”?
 
  具体来说,在天猫国际“海外专属店”合作模式下,明星、达人开店并负责内容制作和输出,天猫国际则为专属店提供平台供应链能力,包含选品、采购、仓储、物流、库存,售前以及售后服务等。
 
  之所以要推出这样一种新业务,和天猫国际目前所寻找的新发展方向有关。
 
  探讨伊始,天猫进出口事业群总经理奥文就提到,如今中国消费市场上,90后已成为主力,二三城市则爆发出了巨大的消费潜力。在天猫国际的一次市场调研中,平台发现,小众进口品牌,比大众品牌更受到二三线90后消费者的青睐。而能影响他们消费决定的,不再是广告,而是朋友圈等社交网站上的信息。
 
  “过去,天猫国际扮演了‘广场’的角色,如今,我们能不能从广场,走入消费者家的‘客厅’?”这是奥文抛出的问题,也为天猫国际接下来要创造的“增量”指明了方向。
 
  天猫营销运营中心总监元戈进一步指出,进口是阿里巴巴全球化的重要战役之一。近年来,随着大量海外品牌的入驻,天猫国际也面临着新的挑战:如何让更多消费者认识这些并不大众的品牌?如何让这些品牌和消费者之间,建立起更好的连接,从而让消费者感知到它们的价值?
 
  2016年,随着跨境电商的红利逐渐被吃透,社交电商崛起。对天猫国际来说,能否通过对供应链的布局,产生新的连接关系,重构人货场,这不仅是天猫国际的挑战,更是机会所在。
 
  在元戈看来,明星和海外电商伙伴、海外品牌一样,可以成为天猫国际的重要商业伙伴,以及生态系统的一部分。但是,这种商业合作模式不应该是过去的补充,而应该是一种全新的商业模式。
 

 
  席卷太极禅院的“头脑风暴”
 
  明星带货不如网红,怎么破?
 
  事实上,一线明星在影响力、粉丝数量上,并不输给当下最火的网红,究竟是什么,让他们在走进直播间、开网店的时候,却被网红“秒杀”呢?
 
  对此,淘宝直播负责人赵圆圆认为,要理解这种现象,就要从市场消费和电商扮演角色的变迁去追溯。传统电商,以满足刚需为主,消费者缺什么买什么。但如今,全民进入内容消费时代,即通过各种达人、内容的“种草”,来创造需求。在这方面,早在三四年前,网红们就开始了尝试和摸索,但明星过去开店,都是躲在幕后,直到今天,才突然走到前台。从经验的积累,到对直播等玩法的熟悉,自然都比不上网红。
 
  而从另一方面来说,在商业闭环的打造中,明星也缺乏供应链能力这一环,这也是他们在“带货”时,比不上很多网红的原因。而这一环,恰恰是天猫国际的强项,两者的合作,可谓强强联合。
 

 
  参与“明星开店”业务探讨的全体人员
 
  天猫进出口产品总监渐丰则指出,“网红、达人服务消费者,但明星影响消费者”。虽然目前看来,明星的带货能力不如网红,但他们在私域的沉淀,其成长速度,却是远远高于明星、达人的。从这个视角来看,明星能卖“客单价高,但客户认知度不高的产品”,这是网红、达人们很难做到的,也更能体现明星的价值。
 
  而从海外商家的角度来看,这也更贴合他们对天猫平台的诉求。
 
  上海水羊国际贸易有限公司CEO木象表示,海外品牌对中国市场往往是非常向往,但是看不见、看不懂、做不好的状态。从代购倒货,到成为电商生态系统的一部分,海外品牌接触中国消费者的方式也在发生着巨大的变化。在消费分层的趋势之下,并不是所有的人都会去看达人、网红的直播,在这种情况下,明星的潜力可以得到更大的发掘。他们将带来新的、不同的流量。
 
  虽然对于海外专属店业务,天猫国际还在探索中,但元戈认为,正是因为这是一条没有人走过的路,所以“全部都是机会,不要停下来”。
 
     阿里巴巴董事局主席兼CEO逍遥子曾表示,阿里巴巴在新业务的探索上,敢于“高速路上换轮胎,三万英尺换螺旋桨”,而这一次,天猫国际也将以这种魄力,去寻找新的突破口。 

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