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疫情50天,新品牌涨粉270万奇迹如何诞生?

2020-06-04    来源:拼多多-多多生意经   阅读量:553
   线下门店经营困难,传统电商成本飙升,已成为很多经商人士的共识。2020开年,突发的疫情,更是加重了这一情形,不少线下门店面临关门歇业的窘境,线上同样遭遇淡季。

  但90后的李纪旺却不同,春节前后,在不少商家还在焦急等待复工的时候,他却在50天时间里,完成了一个新品牌从0到270万粉丝的“大跃进”。
 
 
  李老板,1990年出生,从青岛大学毕业两年后,他回到了老家河北清河开始创业,一度做到了2亿元年销售额。2019年,在传统电商陷入困境时,凭借一己之力,开始了“创尔”女装品牌的新征程。
 
 
  以下是创尔品牌创始人李纪旺的自述:
 
  就算五年电商经历,我也不能折在电商里
 
  2014年年底,我辞掉了格子间里安稳的工作,回到了老家河北清河,准备创业,选择了清河最有名气的羊绒作为创业方向。线下开店成本高,我一个刚毕业两年的毛头小子,没有攒下什么钱,所以只能选择了成本相对较低的电商。
 
  机缘巧合,我恰好赶上当地兴起的电商大潮,很快从1家某宝店,拓展成了一家某宝C店、3个某猫店。然而还是太年轻,辛辛苦苦一年,年底算账才发现亏了钱,仓库压了四五百万的货。做电商,最重要的是计算库存和成本,我却没有注意到的。
 
  经过努力,我的成交额不断扩大,销售体量达到了亿元级别,但发现利润率却在走下坡路。在这些平台,新增流量越来越吃紧,我的店铺利润也逐渐下滑,直到2019年初,赢利点消失了。没有了利润点,我一度想过放弃,毕竟自己三十岁不到、不能就这么折在电商里。
 
  于是带着一点积蓄前往广州考察,但正是这次旅程,彻底的改变了我的主意。当我听到了不少档口老板都在商量着要在拼多多上销售服饰时,我觉得,这可能就是新机会。
 
  新平台新品牌,50天交出完美成绩单
 
  调研了大半年,2019年年底,我注册了“创尔”品牌,正是入驻拼多多平台。这时,平台正好要上线直播功能。
 
  曾经我也想做某宝直播机构,但后来放弃了。因为某宝直播是典型的“人找货”,明星主播成为流量入口,留给新品牌和小主播的机会特别少。且如果要做MCN,就意味着不能只是做自己的品牌。
 
  相反,拼多多更像是“货找人”,直播基于店铺的,直播是店铺的一种展示和服务形态,而不仅仅是一项流量入口。因为春节本就是羊绒销售旺季,所以我开始说服所有人都留下来,春节七天加班。尽管用工成本增加,我还是愿意一试。
 
  1月13日,创尔女装这个新品牌的第一次直播就上线了。在入驻拼多多的50天,也是创尔女装诞生的50天,团队不辞辛苦的加班换来了不错的成绩:3.4万销售、270万粉丝,创尔从一个默默无闻的新品牌成为了在拼多多上的新锐品牌,这是创尔女装交出的成绩单。
 
  经商运营之道
 
  一、直播策略:运营差异化
 
  作为一个大众商品的新店家,如何形成差异化是第一个难题。间断直播很难形成特色,所以我最终决定放手一搏:6位主播轮流上阵,24小时不间断直播。
 
  很多人或许并不理解,比如深夜三四点,你直播真的有人看么?但我还是坚持,因为我在我这里,直播的定位是一种比文字和图片更直观的服务形态,我需要服务好每一个潜在的客户。24小时直播,正好给了我这样的机会。当任何一个客户进入直播间,总要有人跟她说话、为她服务、向她展示。
 
 
  二、产品之道:极致性价比
 
  以我们的羊绒制品为例,提起这类商品,很多人第一反应就是价格贵,中高端。这是老一代羊绒品牌给人留下的刻板印象。我来自羊绒之都,从小就在羊绒环境中长大,说实在的,羊绒确实比诸如棉花、化纤等原材料会贵一些,但要说动辄成千上万确实有些夸张。所以,筹备在拼多多上做创尔女装品牌时,我就下定决心,要做一个“年轻化、性价比”的品牌。



  要想做到性价比,重要的是控制成本。

  早期在某宝某猫上,获客主要靠投放广告:钻展、直通车、超级推荐等等。近些年,随着某猫越来越倾向于成熟品牌,中小品牌的推广费用也越来越贵,一个关注差不多就得花费8-10元。2018年之后,可能就算商品利润都用来投放广告,但依然没有用,我自己就是例子。
 
  淘宝直播刚开始对于我们确实有些帮助,但随着专业MCN机构和大主播的进场,我们被迫跟更多的成熟品牌和大主播抢流量,投放费用也水涨船高,直播的红利也很快消失了。
 
  然而据我的观察,在拼多多,只要产品有足够的性价比——质量不错,同时价格有优势,店铺就很容易起量。这一点我一开始比较诧异,后来才了解其中逻辑:
 
  1、低价带动爆款,爆款带动品牌


  拼多多上有不少的免费资源位,基于社交分享和关系链进行精准推荐。这其实也是平台之间的逻辑差异。拼多多流量成本低,但是鼓励商家把买流量的钱都拿出来补贴给用户,最终就能形成一个“低价带动爆款、爆款带动品牌”的逻辑。
 
  2、性价比特征给企业带新品牌带来新可能


  拼多多的模式很适合像我这样的产业带出身的品牌。毕竟,产业带的优势是上下游协作、集约化生产,通过规模效应来降低成本。在产品创新、价格控制、以及供应链优化方面经验更加丰富,这种极致性价比特征,给了不少产业带品牌一种新的可能。与此同时,消费者对于新品牌的接受度更高,即使是一个完全的新品牌和新店铺。
 
  况且之前大量时间都用来花心思投广告、计算产出比,现在推广费用降下来了,我有了更多的时间和费用来琢磨产品、优化供应链,做出更加极致性价比的商品。
 
  3、社交分享做直播,降成本,提转化
 
  店铺做直播成本也较低,主要成本是在直播间给粉丝们发红包。疫情期间,很多消费者都宅在家里,有大把时间可以观看直播。我们当时为了能把消费者留下来,几乎每隔半小时一小时就会发红包,最多的时候,一天差不多发了有一万块钱。红包效果非常不错,不仅转化率提升,同时由于社交分享,获客成本也下来了。总体核算下来,一个粉丝的获取成本差不多只要1块多钱。
 
 
  商家后记
 
  回头去看春节前后的50天“战疫”,我觉得有两点我做对了:
 
  一是选对了平台。拼多多目前还处在上升阶段,竞争相对没有那么激烈,与此同时消费者对新品牌的接纳程度更高,给了新品牌一个和大品牌同台竞技的机会;
 
  二是运营上的差异化,以及性价比的策略。让我的推广费用的大幅降低,这样反而给了我更多在产品性价比方面的施展空间,进一步加速店铺的“倍增效应”。
 
  可以说,创尔女装的成功并非无迹可寻。这两点,是新电商的红利,而且,红利到目前还持续存在。

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